44 focus AENOR Reputación on line: ¿riesgo u oportunidad? Las críticas positivas son la pieza clave para un negocio exitoso. Pero, ¿qué pasa con los comentarios negativos que pueden destruir la reputación de una empresa en cuestión de segundos?, ¿deben ser ignorados o suprimidos de su sitio web? No se puede negar que las afirmaciones engañosas suponen un grave problema en las plata-formas de opinión on line de primera generación. Paralelamente a este tipo de informaciónes, hay casos de retroalimentación delibe-radamente malintencionada de los propios consumidores o, peor aún, de la competencia disfrazada de consumidor. Afortunadamente, el mercado reaccionó de inmediato a estas prácticas dudosas y las plataformas de segunda generación ahora sólo publican los comentarios de los compradores verificados. Se trata de un modelo seguido por muchas marcas, que se apoyan en el valor de la retroalimentación de los consumidores para ayudar a inculcar un clima de confianza. Bazaarvoice, por su parte, señala que el volumen, la autenticidad y la calidad de las opiniones son los factores más importantes. Es decir, un producto con una puntuación media de 3,5/5 y 50 opiniones se traducirá más a menudo en una venta que un producto con una puntuación promedio de 5/5, pero con sólo dos opiniones. En la práctica, sin embargo, las cosas son más complejas. Todos los comentarios -positivos o negativos- son beneficiosos para las empresas, dice Dubot. Es por eso que es importante que las marcas animen a todos los clientes a dar retroalimentación on line, y que ellos mismos respondan a las críticas para proporcionar el contexto. Las reseñas de los consumidores ofrecen una gran cantidad de información que las empresas pueden aprovechar para mejorar la calidad de sus productos y servicios, así como sus relaciones con los clientes. Mostrar la sensibilidad de la marca proporcionando a los clientes un canal a través del cual expresar sus opiniones es esen-cial para que una empresa mantenga una ventaja competitiva. Como explica Dubot, “existen tres pasos principales que intervienen en la construcción y defensa de una reputación de excelencia: alentar a los clientes a compartir sus experiencias y participar en las conver-saciones, respondiendo a los comentarios; aprovechar estas conver-saciones tomando como ventaja la voz del cliente como un sello de calidad a través de todos los canales de comunicación; y, por último, el uso de la voz de los clientes dentro de la propia empresa, garan-tizando que todos y cada de los empleados estén involucrados y se realice un seguimiento sobre la base de la satisfacción del cliente”. Buscar la transparencia Pero ¿qué ocurre con los valores como la honestidad y la transpa-rencia en este juego de marketing? Para Bazaarvoice, los riesgos son insignificantes: “hay cada vez menos espacio para las prácticas en-gañosas. Hoy en día cada consumidor tiene voz y un gran número de Los consumidores tienen que estar tan bien protegidos en la economía colaborativa como en la economía convencional canales para ser escuchado. Las marcas que engañan a sus clientes no duran, porque las voces conjuntas de los consumidores pronto hablan más fuerte que las propias marcas”. En lugar de ello, las empresas deben tranquilizar a sus clientes al garantizar la fiabilidad de los comentarios on line. Bazaarvoice anima a los clientes a enviar una fuerte señal a los potenciales com-pradores al establecer que los comentarios publicados en su sitio web cumplen con una política de autenticidad, no son sesgados ni “dirigidos” por la empresa de ninguna manera. Establecer garantías El papel del consumidor está experimentando profundos cambios en esta economía colaborativa, en parte debido a las plataformas
301
To see the actual publication please follow the link above